Por David J. Collis e Michael G. Rukstad
Você consegue resumir a estratégia da sua empresa em poucas palavras? Caso sua resposta seja sim, seus colegas de trabalho fariam isso da mesma forma?
É sabido que poucos executivos conseguem, com sinceridade, responder de forma afirmativa perguntas simples como essa. E as empresas para as quais esse seleto grupo trabalha são, não por coincidência, bem-sucedidas nos segmentos que atuam.
Em oposição a isso, as empresas que não possuem uma definição clara e simples de suas estratégias estão fadadas a pertencer à categoria das companhias que falham na execução das estratégias ou, ainda pior, à categoria daquelas que nunca tiveram uma.
Em um número surpreendente de empresas, os executivos, funcionários da “linha de frente” e todos aqueles que atuam no meio desses dois extremos, são frustrados por conta da falta de uma estratégia clara para a empresa ou para as suas linhas de negócios. Os tipos de reclamações mais recorrentes nessas instituições incluem:
•“Eu passo meses tentando iniciar um projeto novo e torná-lo bem-sucedido, mas, depois, ele é descartado, porque não se adere à estratégia da empresa. Por que ninguém me avisou no início?”
•“Não sei se devo ir atrás dessa oportunidade de mercado. Não sinto firmeza do alto-comando.”
•“Por que estamos tentando ganhar esse cliente novamente? Nós perdemos (a concorrência) no ano passado e tinha entendido que não desperdiçaríamos nosso tempo tentando novamente!”
•“Devo reduzir o preço para este cliente? Não sei se é melhor ganhar esse contrato por um preço menor ou desistir dele.”
Os líderes das empresas não conseguem explicar por que aquilo que eles pensavam ser uma linda estratégia esculpida à mão nunca foi implementado. Eles partem do pressuposto de que as ações descritas na volumosa documentação do orçamento anual ou do planejamento estratégico garantirão o sucesso. Falham em não perceber a necessidade de possuir uma definição simples, clara e sucinta de uma estratégia que todos possam internalizar e utilizar como guia para tomar decisões.
Uma constatação triste: a maioria dos executivos não sabe, de fato, quais são os elementos que compõem uma definição de estratégia, o que os torna incapazes de desenvolver uma.
Com uma clara definição, no entanto, duas coisas ocorrem: primeiramente, a formulação dela torna-se infinitamente mais fácil, porque os executivos sabem o que eles estão tentando criar. Em segundo lugar, a implementação torna-se bem mais simples, porque a essência da estratégia pode ser prontamente comunicada e facilmente internalizada por todos na organização.
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